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“不要说永远不可能”,Netflix将引入广告订阅模式

日前据《纽约时报》报道,奈飞(Netflix)方面已告知内部员工,公司正计划在2022年底推出带有广告的低价订阅服务,并且同一时期还将更为严厉地打击账号共享行为。

 

 

在今年3月上旬的一场会议中,摩根士丹利一位研究主管对奈飞首席财务官Spencer Neumann指出,“我不得不询问你有关广告的问题,否则我不能活着离开这里”。而在当时,Spencer Neumann在被问及该公司是否会改变一直坚守的无广告长期立场时表示,“不要说永远不会发生”。

 

 

奈飞推出广告模式,比想象中还更早一些

 

 

虽然当时Spencer Neumann曾表示,(引入广告)并不是公司目前计划中的事情,但仅仅时隔两个月不到,在奈飞方面发布2022第一季度的财报后,“带广告的低价订阅服务”已然成为了计划中的事情,甚至还加上了一个确切的时间点。

 

 

根据这份财报显示,该季度奈飞全球的订阅用户数量为2.2164亿、同比增长6.7%,但环比减少了20万,是其历史上首次出现的用户量下滑。并且更为雪上加霜的是,奈飞方面预计下一季度还将继续减少200万用户。

 

 

与奈飞这一预期保持一致的还有投资者,自2022年3月以来,奈飞不仅回吐了自疫情以来的所有涨幅,甚至还直接来到了2018年以来的股价最低点,几乎是“跌无止境”。因此在市值蒸发了2200多亿美元后,奈飞选择推出带有广告的低价订阅服务,无疑是试图快速扭转目前的糟糕局面。

 

 

但目前市场上的一个事实是,除了Apple TV Plus以外,奈飞的几乎所有竞争对手都提供或已经宣布了包含广告的相关订阅服务。例如在今年3月迪士尼就曾宣布,Disney+将推出一个有广告但价格更低的套餐。

 

 

除了在订阅制视频点播(即SVOD)服务上为用户带来更多的选择,奈飞也一改此前对于“共享账号”的宽容态度。该公司联合CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)在最近一次的财报会议中就指出,估计全球约有1亿“未付费用户”。并且近期其对于“白看”以及“拼车(跨区共享家庭会员)”用户,奈飞方面进行了更为严格的限制,并且还在测试一项对用户分享账户行为额外收费的新功能。

 

 

然而,引入广告模式和打击账号共享真的能解决奈飞如今遇到的问题吗?从国内视频网站的经验来看,或许还很难有肯定的答案。

 

 

推翻曾经设立的“旗帜”,还有潜在风险要注意

 

 

其实广告收入一直以来都是内容平台营收中极为重要的一个部分,例如爱优腾等视频网站除了销售会员订阅服务外,最大的收入就来自广告。而像小红书等内容平台,广告收入也要占到总营收的一半以上。即便是抖音、快手等短视频平台,也同样依赖于广告收入。不过从奈飞公布的财报,以及迪士尼视频业务的营收中不难发现,其主要收入还是受内容驱动的会员订阅服务收入。

 

 

根据官方公布的2021年财报显示,奈飞北美地区每用户月付费(ARPU值)达14.56美元,远远超过亚太地区的9.56美元、拉丁美洲的7.27美元。而在数量上,北美地区付费会员数为7521万,欧洲、中东和非洲地区付费会员数是7403.6万,拉美及亚太地区则分别为3996.1万及3263.2万。从中不难发现,ARPU值更高的区域用户数量同时也是最多的。

 

 

那么问题就来了,在奈飞推出含广告的低价订阅服务后,要如何确保北美地区的用户不会选择这一类型的服务呢?况且该区域的用户增速本就在渐趋放缓。因此不难推测,奈飞的这一订阅服务极有可能会更倾向于区域性质,即面向用户增长速度更快的部分地区。然而在原本就相对较低的价格基础上,还能低到什么程度呢?

 

 

并且在引入广告后,显然同样也难以避免会员的流失。以爱奇艺为例,2016年其会员收入和广告收入的占比分别为50.28%和33.48%,但到了2021年会员收入占比就下降至23.13%,而广告收入则相应上升到了54.7%。

 

 

显然,奈飞或许也会遇到这样的问题,即广告收入与会员收入的此消彼长。但与此同时,一直保持“订阅制”姿态的奈飞,可能还会面临更高的用户流失率。

 

 

而对于打击账号共享一事,据研究机构Time2Play的一项调查结果显示,如果无法共享密码,那些“违规”使用共享账户的用户中,有80%的美国用户将选择不继续使用奈飞, 并且他们不愿花钱开设自己的新账户。这个结果就意味着奈飞让1亿“未付费用户”上车补票的可能性不仅不大,还有可能会“两边都不讨好”。

 

 

对于奈飞即将迎来的调整,用户究竟持着何种态度呢?

 

 

事实上,在对比海外视频网站时,如果仅依据国内同类平台的经验难免会有些管中窥豹。从许多海外用户对于奈飞即将加入“广告”一事的讨论中,似乎也并没有太过排斥,相反他们更多的会聚焦在用户体验方面。

 

 

其中有用户指出,“有趣的是,当人们既抱怨涨价又抱怨内容不佳的时候,如果内容真的如此糟糕,那么价格上涨的时候不如直接取消订阅”。对于这一质疑,有用户回应称,“以10美元/月的价格,我尚且还能坚持订阅,而每月15.5美元的价格的话,在我看完几乎所有想看的内容后,没有任何理由留下来”。

 

 

不难发现,价格敏感型用户对于涨价相对更为在意。那么与其涨价,或许更为合适的只能是“加广告”这种相对润物细无声的方式了。

 

 

但也有用户指出,比起迪士尼旗下的漫威、星战等知名的IP,亚马逊收购米高梅后将拥有的指环王等IP,奈飞目前还没有一个具备持续生命力的IP。不仅如此,近年来除了《鱿鱼游戏》的意外走红,奈飞出品的影视剧大多只能称得上是“稳妥”、而非惊艳。所以这或许也意味着,在内容端奈飞依旧还需要提供更为别致的“创意”。

 

 

并且值得注意的是,有用户认为,“奈飞或许应该放弃‘一次性放出全集(all-at-once binge model)这样的模式,留给用户更多思考和讨论的空间,并根据市场反馈做出调整”。

 

 

不可否认的是,奈飞目前仍是视频网站的先驱,以及最为优秀的内容制作公司之一。无论其股价如何变化,以及是否会加入更多的订阅服务方案,其实对于用户而言,所关心的依旧是内容;是打开界面时,有没有烦人的自动播放;还是10美元/月的订阅服务能否体验1080p的画质。

 

 

而或许在后疫情时代里,随着这一轮红利的消失,视频网站的原貌和困难也将逐一显现出来,而如今奈飞只不过是回到了原点重新开始罢了。